Миф – вымысел, получивший признание всего общества.

(Платон)

Кумиры из папье-маше стоят на пьедесталах мифов и легенд. Подойди к ним поближе и потрогай их рукой.

(Наблюдение сатирика)

Люди верят описаниям. Вот я, например, в начале этой книги сказала вам, что я НЛП-тренер. Кто усомнился? Кто потребовал доказательства? Кто написал письмо в издательство с просьбой выслать отсканированную копию моего диплома или сертификата? А даже, если бы вам выслали, как проверить, что диплом не липовый, а образование стоящее? Как узнать, насколько серьезна моя практика? Вам кажется все это глупостью? Вы ведь помните, что нельзя научить, но можно научиться. Вы ведь знаете, что мой опыт не вольется автоматически в вашу голову, но, тем не менее, почему-то хотите читать книгу, написанную профессионалом…

Все это не глупость. Это реальная возможность выстроить свой собственный миф.

Вспомните популярную некогда песню из кинофильма «Земля Санникова», пропойте ее, но несколько иначе, как шестнадцатое правило НЛП для звезды.

Шестнадцатое правило НЛП

ПРИЗРАЧНО ВСЕ В ЭТОМ МИРЕ БУШУЮЩЕМ,

ЕСТЬ ТОЛЬКО МИФ, ЗА НЕГО И ДЕРЖИСЬ.

ЕСТЬ ТОЛЬКО МИФ МЕЖДУ ПРОШЛЫМ И БУДУЩИМ,

ИМЕННО ОН НАЗЫВАЕТСЯ ЖИЗНЬ.

Пусть эти слова станут мантрой вашего успеха. Напевайте себе эту песенку за рулем, во время принятия ванны, в душе, в бассейне, в тренажерном зале, в очереди, во время выполнения рутинной работы. Пойте и работайте над созданием мифологемы.

ЧТО ТАКОЕ МИФ? Саллюстий говорил: «Миф – это то, чего никогда не было, никогда не будет, но есть всегда»… Мифологема, созданная звездой, – это тот образ успешного «я», к которому человек стремится и который желает закрепить в сознании окружающих его людей.

Какую бы сферу для применения своих талантов вы не выбрали, вам нужно создать миф о себе.

Зачем вообще человеку нужен миф? То, во что мы верим становится нашей реальностью. А значит, создав миф о себе, мы приближаемся к нашему идеалу.

Если мама говорит сыну: «В нашем роду все рисовали. Но ты – просто гений. Ты будешь настоящим художником», то так, скорее всего, и случится. Мать создает сыну реальность, прогнозирует будущее, программирует его на успех.

Если теща говорит зятю: «Моя дочь отменно готовит. Просто пальчики оближешь. Все ею восхищаются», то мужу volens-nolens придется привыкать к баклажанам, которые он с детства не любил, потому что «все восхищаются». Конечно, сознательно он не станет перестраивать свои вкусы… Но механизмы подсознания работают безотказно.

Если пациенты напишут благодарственное письмо в клинику, где вы работаете, ждите повышения. Есть такая примета.

Если шефу во время вашего отпуска несколько человек на фирме скажут, что без вас на предприятии бардак, что все из рук валится, что никто не справляется, ни один менеджер не может составить толковый отчет, он, наверняка, захочет выписать вам премиальные или поднять зарплату. Нужно ведь дорожить ценными кадрами!

ЖИЗНЬ – ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ 10 % ТОГО, ЧТО С НАМИ ПРОИСХОДИТ, И 90 % ТОГО, КАК МЫ НА ЭТО РЕАГИРУЕМ.

УГОЛ ЗРЕНИЯ

Она:

– Вчера вернулись от знакомых, слегка подшофе. Все было просто супер! Головокружительная ночь… Сначала – долгая прелюдия, как во всех французских фильмах. Ласками своими довел меня до безумия! Часа полтора целовались, прямо как молодожены! А потом был безудержный секс! Нон-стоп на 2 часа! Пять оргазмов, один круче другого! Все было просто незабываемо!

Он:

– Перебрал вчера малость… Сначала долго не вставал, потом никак кончить не мог…

Итак, как сконструировать миф о себе…

1. Определите целевую аудиторию.

Миф не может существовать сам по себе. Ему нужны потребители. На кого рассчитана ваша сказка? На шефа? Делового партнера? Читателей? Любовника? Родителей?

Для каждой аудитории вы будете плести свое кружево басен, но помните, что в целом все эти сказки должны составить единое произведение – сборник «Тысяча и одна ночь».

2. Соберите информацию об аналогичных продуктах.

Узнайте, как рекламируются ваши конкуренты, ориентируйтесь на имидж других брендов.

Спросите у своей подруги, как она выпросила у мужа норковую шубу. Снимите с нее успешную модель и начинайте действовать!

3. Найдите свое УТП.

В чем ваше уникальное торговое предложение? Чем круче ваше резюме? Почему именно вам должны предложить место начальника отдела распространения? Какими специфическими, а лучше уникальными (!) знаниями и способностями вы обладаете?

Придумайте и убедите других в этом!

4. Привяжите позитив.

Рассказывая о себе, улыбайтесь, излучайте положительную энергию, говорите по фактам, но окрашивайте их в радужные тона.

5. Станьте героем анекдотов.

Не стесняйтесь придумывать о себе сплетни, слагать легенды, сочинять притчи. Пусть вокруг вашего имени постоянно возникает шумиха. Шум для звезды – как вода для растений.

Но шумиха вокруг вашего имени должна подрывать ваш авторитет. И свежий анекдот про вас не должен звучать так: «Солидной фирме срочно требуется дырокол в аренду». Если хороших новостей нет, не выпускайте на всеобщее обозрение плохие.

6. Создавайте неопровержимые мифы.

Никогда не стройте вашу мифологему на чистом вранье. Она долго не продержится. Это колосс на глиняных ногах. Зачем выдумывать несуществующее, если можно покопаться среди фактов вашей реальной биографии и просто придать этим событиям чуть больше значимости, залакировать действительность?

7. Сформируйте группу поддержки.

Пусть информация к публике поступает от якобы «незаинтересованных» лиц.

Пусть о ваших талантах, о вашей незаменимости и нужности говорят другие. Вам лишь придется соответствовать – это уже много.

8. Настройтесь на волну самоисполняющихся предсказаний.

Постепенно вы будете прилагать все меньше усилий для жизнеобеспечения вашего мифа. Потихоньку он сам начнет работать на вас и себя. А вам лишь останется держать руку на пульсе и вовремя изменять курс движения.

Настоящая звезда – это бренд. Это проект. И как для каждого нового дела пишется бизнес-план, так и для создания звезды нужен такой план, план написанный по законам создания бренда.

Я не буду изобретать велосипед и выдумывать что-то новое. Технологии создания бренда известны любому бизнесмену. Сейчас по средством НЛП мы снимем для вас модель производства звезды, мы подойдем к делу серьезно – с микроскопом, с лейкалом, с циркулем… Итак…

1. Закон расширения.

Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения.

Если люди привыкли к тому, что вы боксер и по вечерам рассекаете бошки на ринге, не стоит открывать всему миру вашу трепетную душу и начинать петь с эстрады романтические баллады. Вас не поймут. Вы потеряете своих спортивных фанатов, которые уверены, что в быту вы тоже машете кулаками. И вы не найдете себе сопливых поклонников, которые просто упадут в обморок от вашего зверского боксерского вида. Публика не прощает своим брендам разноплановости. Публика не хочет знать, что у боксера есть сердце. Ей наплевать. Ей хочется хлеба и зрелищ.

Конечно, вы можете сказать, что публика – дура. Флаг вам в руки и попутного ветра в спину. Но все-таки лучше не распыляться…

2. Закон сужения.

Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд.

Я не читала произведений Дарьи Донцовой. Но если меня разбудить ночью и спросить, кто она такая, я без запинки отбарабаню: мастер иронического детектива. Все СМИ, книжные полки в магазинах и мои знакомые рассказали мне об этом. Уверена, что Донцова могла бы попробовать себя в разных жанрах. Скажем, в любовном романе, в драме, в написании сериалов… Но она верна своему бренду. Она не распыляется. Она не жадничает. Ей хватает своей ниши, за которую она боролась.

3. Закон общественного мнения.

Не реклама, а бренд создает общественное мнение.

Сегодня бренды уже не создают. Они рождаются сами. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае она окажется несостоятельной. Но как добиться внимания потребителя? Лучший способ – стать первым брендом в новой категории.

«Си-эн-эн» – первая сеть кабельного телевидения.

«Плейбой» – первый журнал для мужчин.

«Тайд» – первый стиральный порошок.

«Ксерокс» – первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.

Юлия Кострова – учительница года в городе Норильске.

Секретарша Люська – любовница шефа, из-за которой он бросил жену.

СМИ прежде всего рассказывают о новинках, а не о том, что признано лучшим. Если о вашем бренде заговорила пресса, то у вас есть хороший шанс привлечь внимание потребителя. Проще всего расшевелить прессу, заявив не о создании нового продукта, а о создании новой категории. Новая книга писателя – скучная информация для прессы. А вот создание нового жанра в литературе – горячий пирожок.

4. Закон рекламы.

Появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.

Общественное мнение – мощный инструмент. Однако со временем имидж бренда в сознании потребителя начинает тускнеть. Приходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на общественном мнении, а на рекламе. Бюджет расходов на рекламу можно сравнить с бюджетом на оборону. Тратя миллионы долларов, вы ничего не приобретаете, но лишаете конкурентов возможности занять ваше место на рынке.

Как это работает в жизни? Квартира в престижном районе, дорогой автомобиль, костюм от Армани, швейцарские часы, отдых на Канарах, в конце концов, просто подтянутая фигура, свежая сорочка и уложенные волосы – все работает на ваш имидж.

5. Закон слова.

Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

Что приходит на ум, когда вы думаете о «Мерседесе»? Дорогой, немецкий, надежный… А главное – престижный!

Если вы хотите создать собственный бренд, вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы закрепить в сознании людей только одно слово. Одно слово, которое будет представлять вас. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь исключительно вы.

Если люди начинают использовать ваш бренд в качестве имени нарицательного, знайте: он превратился в родовое понятие, подчинив себе целую категорию.

«Сделайте мне, пожалуйста, ксерокопию».

«Подайте скотч».

«Дорогой, вырежи мой силуэт».

«Кто за тебя будет делать уроки? Пушкин?»

«У вас продается Пелевин?»

«Наша бабушка – это самые вкусные пирожки на свете!»

«Мама – это все понимающий человек!»

«Мой муж – мой лучший друг!»

6. Закон верительной грамоты.

Важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.

С эффектом верительной грамоты вы сталкиваетесь в повседневной жизни. Вспомните, сколько раз вы подходили к дверям нового ресторана и, видя почти пустой зал, с разочарованием шли дальше? Большинство людей предпочтут постоять в очереди, ожидая, когда освободится столик, а не сидеть в уютном, но одиночестве. Почти у каждого из нас мелькнет в голове: если здесь действительно приятная обстановка, то у входа наверняка толпились бы желающие попасть внутрь.

Если в вашем доме постоянно собираются люди, устраиваются вечеринки, то вы вскоре приобретете славу гостеприимного хозяина. Если на этих встречах подают изысканные блюда, вас в глаза и за глаза будут называть «шеф-поваром». Если на столе будет хорошая сервировка, вы прослывете эстетом.

Это продолжает работать в любви и в профессии. Если ваша любовница скажет своим подружкам, что вы сексуальный гигант, все будут ей завидовать, а кое-кто захочет это проверить… А вот если ваш друг скажет вашей подружке об этом, она решит, что вы – гей. Так что будьте осторожны!

7. Закон качества.

Качество – это очень важно, но не им одним делается бренд.

«Ролекс» – самая известная марка дорогих наручных часов. Действительно ли «Ролекс» делает самые качественные часы? Черт его знает, может быть… Означает ли это что-нибудь? Наверное, нет… Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

Вероятно, кто-то на вашей фирме может сделать квартальный отчет не хуже вас, но никто не может ТАК его преподнести – в глянцевой папке, эффектно сопроводив пламенной речью об успехах фирмы при вашем непосредственном участии… и все это с воодушевлением на хорошем грамотном русском языке.

8. Закон категории.

Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.

Много лет назад компания «Джонсон энд Джонсон» – ведущий производитель детского шампуня – осуществила широкую программу маркетинга, пытаясь привлечь к своей продукции внимание взрослых. «Для ежедневного мытья головы вам необходим мягкий шампунь. Но какой шампунь мягче детского?» Супер! Одна фраза превратила детский шампунь в лидирующий бренд для взрослых.

Вы сидите на геркулесовой диете? Вам не хочется готовить мужу и детям тушеную картошку, наваристые супы, печь блинчики… Вы просто не можете спокойно смотреть, как они уплетают все эти вкусности!.. Давайте устроим правильную рекламу геркулесу! Во-первых, у мужа гастрит, с которым давно пора бороться кашками по утрам. Во-вторых, у дочери подростковые угри, а значит, пришла пора есть (и самостоятельно готовить!) салат красоты: хлопья геркулеса заливаются молоком, в салат трется морковь, яблоко, добавляется мед, сок лимона и грецкие орехи… Ну, вы же и сами это знаете не хуже меня…

9. Закон имени.

В итоге бренд – это всего лишь имя.

Бренду нужно звучное, яркое, короткое, цепляющие имя.

«Ксерокс»

«Мерседес»

«Кэнон»

«Сони»

Кажется, все просто. Но люди так часто недооценивают значение имени бренда, наивно полагая, что главное – качество: «Что в имени тебе моем? Ты оцени груди объем!».

А в это время чье-то имя работает на успех…

Бизнесмен в самолете случайно оказался сидящим рядом с красивой женщиной. Они коротко поздоровались, и он заметил, что красавица читает книгу по сексуальной статистике. Бизнесменспросил ее об этом, и она ответила:

– Это очень интересная книга по сексуальной статистике. Представляете, установлено, что американские индейцы имеют обычно самые длинные пенисы, а польские мужчины имеют обычно самый большой диаметр. Кстати, меня зовут Джилл. А как вас?

Он:

– Приятно познакомиться, меня зовут Зоркий Глаз Ковальски.

А еще мы так любим гордиться заслугами своих предков, носить родовое имя, даже если оно звучит как проклятье – Пупкин или Задрищенко, что убедить нас взять псевдоним практически невозможно. И только женщины, подсознательно воспринимающие себя, как собственность мужчины, переходящую от отца к мужу, с легкостью и гордостью соглашаются носить фамилию супруга, даже если она неблагозвучна.

Но звезда не такая. Звезда самоценна. И ей нужно не родовое имя своего клана или дурацкая фамилия супруга. Звезде нужен эффектный псевдоним, который со временем прирастет, как вторая кожа. Пусть. Он будет простым, но запоминающимся… Как Дарья Донцова, например. Или Глюкоза… Или Катя Лель…

Помните, ваш бренд начинается с вас. Также как и ваш род!

10. Закон протяженности и перемен.

Лучший способ разрушить бренд – растянуть его до бесконечности.

Бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно. А лучше все-таки позвольте вашему бренду оставаться таким, какой он есть. Но если чувствуете, что почва уходит из под ног, что вы теряете популярность, рискуйте – создавайте новый бренд, «отрекаясь от старого мира». Но если почва под ногами непоколебима, стойте твердо и не делайте дурацких кульбитов. Лучшее – враг хорошего.

Если вы заработали бренд хорошей жены, не стоит начинать развитие бренда как отменной любовницы вашего соседа… Вряд ли такая брендинговая политика устроит вашего мужа, она скорее подорвет репутацию первого бренда. Так что уж будьте последовательны в своих поступках.

11. Закон содружества.

Чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными.

Часто бывает так, что над здравым смыслом одерживает верх жадность и зависть. Доминирующий бренд почти всегда стремится без остатка подчинить себе соответствующий сектор на рынке.

Но чтобы быть на волне, в курсе событий и тенденций, нужно дружить, сотрудничать, участвовать в мероприятиях твоего сегмента деятельности. Поэтому молодые исполнители хотят попасть на «Евровидение», театры проводят фестивали, спортсмены едут на соревнования, повара, парикмахеры и бармены участвуют в профессиональных конкурсах…

Быть первым среди равных – хорошая реклама.

12. Закон цвета.

Бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.

Если вы позиционируете себя как умную женщину, а репутация блондинок в обществе подмочена анекдотами о сексуальных глупышках, не стоит бросать вызов и нарочито краситься в белый цвет. Брюнетка – тоже очень сексуально. Но еще и с головой.

13. Закон границ.

В глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не знает, что такое границы.

Жил да был в Екатеринбурге актер Николай Коляда. Так бы и умер провинциальным актером. Ан, нет. Стал писать пьесы, стал их ставить, стал учить других этому делу. Да так успешно стал учить, что создал свою драматургическую школу. И теперь иначе как «Солнцем русской драматургии» Коляду коллеги не называют, да и он сам не прочь себя так именовать.

Нет, здесь не произошло никакого противоречия с законом расширения. Не стал же Коляда покрышками торговать. Он как занимался театром, так и продолжает заниматься. Просто нащупал некие векторы движения, расширил сферу своего влияния.

14. Закон постоянства.

Создать бренд за одну ночь невозможно. Успех приходит через годы, а иногда через десятилетия…

Хотите стать звездой? Приготовьтесь к тому, что прежде чем благоухать «Шанелью», вам придется пахнуть потом. Бренды рождаются в труде.

15. Закон неповторимости.

Важнейшее качество бренда – его единичность.

Что такое бренд – уникальная идея, которую вы придумали и вложили в голову потребителя. Бренд – это УТП – уникальное торговое предложение. Так просто и так сложно…

16. Закон естественного ухода.

Ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – это эвтаназия.

Умирает все. Аналоговые фотоаппараты в эру цифровой съемки, люди в силу возраста и болезней, природа по закону смен времен года…

Если вы чувствуете, что у вашего бренда стали шататься зубы, будьте милосердны – убейте его сами и начните все с нуля. Главное не ошибиться! С появлением кино и телевидения многие предрекали театру смерть. Однако чихать хотел театр на эти прогнозы. Он просто стал более элитарным искусством, но по-прежнему не сдает позиции и крепко держит свою нишу. Однако театру не одна тысяча лет… Ваш бренд готов с ним потягаться?

Конструируя свой собственный миф, будьте последовательны. Позиционируя себя состоятельным человеком, сделайте акцент на аксессуары – не позволяйте себе носить дешевую обувь, сумку и часы. Позиционируя себя интеллектуалом, правильно ставьте ударения и в соответствии с правилами русского языка произносите слова, слушайте новости, смотрите образовательные программы и читайте аналитику. Если вам нечего сказать, лучше промолчите с видом знатока.

Мифу нужно соответствовать. Подумайте и о том, что маска прирастает к лицу. Вначале вы упорно тянете на себя одеяло, а потом задыхаетесь под ним, но не можете освободиться, потому что через какое-то время удачно сконструированный миф начнет управлять вами. Может быть, Валерий Леонтьев больше не хочет петь. Но кто же ему позволит заниматься чем-то другим? Даже при его деньгах… Разве что уйти на покой и путешествовать по миру. Но слава – такой мощный наркотик, от которого добровольно практически невозможно отказаться.

Если вы однажды вылепите удачную форму для своего содержания, вам придется стать достаточно консервативным человеком и не менять фасончик собственной жизни. Потому что главное – чтобы костюмчик сидел.

Домашнее задание

1. Определите целевую аудиторию, найдите свое УТП и начните конструировать собственный миф.

2. Изучите законы создания бренда. Примерьте их на себя. Напишите бизнес-план проекта, который называется «Образ успешного „я“. Начните работу над созданием бренда. Звезде это необходимо.

1. Люди верят описаниям.

2. Миф – это то, чего никогда не было, никогда не будет, но есть всегда… То, во что мы верим становится нашей реальностью. А значит, создав миф о себе, мы приближаемся к нашему идеалу.

3. Жизнь – это всего лишь 10 % того, что с нами происходит, и 90 % того, как мы на это реагируем.

4. Настоящая звезда – это бренд. Это проект. И как для каждого нового дела пишется бизнес-план, так и для создания звезды нужен такой план, план написанный по законам создания бренда.

5. Мифу нужно соответствовать. Подумайте и о том, что маска прирастает к лицу. Вначале вы упорно тянете на себя одеяло, а потом задыхаетесь под ним, но не можете освободиться, потому что через какое-то время удачно сконструированный миф начнет управлять вами.