Загрузка...



25. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы, т. е. доставки рекламных посланий адресатам. Задачи медиапланирования:

• оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях:

• увеличение степени охвата целевой аудитории или увеличение частоты рекламных контактов. Программы по медиапланированию позволяют:

• составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории;

• находить показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы;

• определить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов, размеры и цвет (для печатной рекламы), длительность роликов (для теле– и радиорекламы);

• установить календарные графики и использовать различные виды рекламных кампаний.

Основные этапы процесса медиапланирования.

1. Формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя.

2. Этап, в ходе которого принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Устанавливается, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

Основные показатели медиаплнирования:

1. Охват рекламоносителя (медианосителя) – число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз.

2. Кумулятивная частота воздействия – общее количество контактов (три и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

3. Частота воздействия рекламы на потребителя – показатель, определяющий, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.

Особенности:

• существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции);

• при увеличении частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня;

• дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит если реклама слишком часто повторяется). Критическая частота – частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной, а реклама – антирекламой.

3. Этап, в ходе которого осуществляется непосредственный отбор медиаканала и медианосителеи и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.