Приходится слышать различные мнения по отношению к рекламе, но, вероятно, большинство директоров салонов красоты впитали в себя великий лозунг: «Реклама – двигатель торговли». Наверное, поэтому у них постоянно возникают вопросы: как сделать успешную рекламу, где эффективнее всего ее размещать, какая реклама действует лучше и т. п.

Для ответа на эти вопросы следует понять: «А что же такое реклама? Какие вообще задачи она решает? В чем особенности рекламных сообщений при решении той или иной задачи?»

Реклама – способ донесения, как правило, коммерческой информации от одного человека до другого с целью привлечения внимания к тому или иному продукту или услуге. При этом могут использоваться разные способы воздействия: визуальные, звуковые и пр.

Реклама выполняет несколько задач:

• первичного привлечения внимания;

• прямой продажи;

• передачи информационного сообщения;

• создания или поддержания имиджа;

• отстройки от конкурентов;

• напоминания о необходимости предпринять то или иное действие.

Для каждой задачи должны разрабатываться свои каналы и способы подачи информации. Кроме того, для первичного и постоянного посетителя вашего салона сообщения будут различными. В первом случае необходимо решить задачи привлечения внимания, построения доверия, пробуждения интереса, осознания потребностей и побуждения к приходу или знакомству.

Для постоянного или повторного посетителя уже не требуется объяснять, чем занимается ваше предприятие, строить мостик доверия, призывать к посещению и знакомству с салоном.

Пример20

В качестве примера действенности рекламы можно привести следующую цитату:

«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он осознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел. На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: „О господи!“

На восьмой раз он перечитывает его и говорит: „Ну вот, опять этот проклятый

продукт!“

На девятый раз он задумывается: „Что же это за вещь?..“

На десятый раз он подумывает переспросить соседа, не случалось ли ему покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может ему определенно понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может позволить купить себе эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: „Придет время – и я обязательно куплю это“.

На семнадцатый раз он вносит эту покупку в свои планы.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление – и покупает эту вещь

(или поручает купить ее супруге)».

Томас Смит, 1855

Не правда ли, очень своевременное высказывание, хотя ему уже почти 150 лет?

По месту расположения реклама бывает внешняя и внутренняя. Внешняя реклама – это:

• реклама в СМИ;

• реклама на транспорте, как правило общественном;

• почтовая рассылка или директ-мейл;

• дорожная реклама, то есть указатели, билд-борды, стрит-лайны (штендеры), растяжки;

• вывеска предприятия. Внутренняя реклама – это:

• визитки;

• буклеты;

• листовки;

• рекламная продукция: пакеты, ручки, майки, бейсболки, календари и т. п.;

• прайс-лист;

• каталоги;

• плакаты;

• видеофильмы (табл. 22).

При этом следует помнить, что чаще всего внешняя реклама выполняет функцию привлечения новых клиентов, то есть направлена на потенциальных клиентов, еще не сделавших свой выбор. Внешняя реклама обычно должна просто заинтересовать и вызвать желание посетить то или иное место. Она достаточно часто формирует первое впечатление о вашем предприятии.

Не нужно ставить перед внешней рекламой задачу донести большой объем информации для потенциального клиента. Это, скорее всего, будет информационным перегрузом.

В этой связи уместно будет вспомнить формулу успешной рекламы (табл. 23).

Желательно, чтобы каждое рекламное сообщение последовательно выполняло эти задачи. Тогда чаще всего читатель или слушатель откликается на него.

При этом важным условием успеха должно быть использование особенностей языка целевой аудитории. При пропуске одного из этих этапов достичь цели будет трудно.

Довольно часто в рекламных обращениях отсутствует последний элемент этой формулы – призыв к действию.

Внутренняя реклама больше ориентирована на людей, уже имевших контакт с вашим предприятием, то есть на тех, кто уже побывал в вашем салоне. Этот вид рекламы обычно выполняет задачи возвращения первичных клиентов, напоминания о посещении.

При этом хочется отметить, что внутренняя реклама не ставит перед собой задачу коррекции отношения клиента к предприятию. Этого она сделать не сможет. Первое впечатление от посещения формируется в процессе самого визита – в результате контакта с рекламным носителем, общения с сотрудниками предприятия, совпадения полученного результата с предварительными ожиданиями.

Если первое впечатление негативное, то внутренняя реклама его не исправит. Посетитель вряд ли к вам вернется.

Если впечатление нейтральное, то внутренняя реклама (визитка, буклет) может привлечь этого человека вновь, но, как правило, к другому специалисту либо к тому же, но через определенное время (когда забудется предыдущий результат). Обычно это происходит через естественный период наступления потребности в повторной услуге. Например, когда опять отросли волосы и им необходимо придать форму с помощью стрижки или укладки либо вновь возникла необходимость посещения мастера маникюра.

При положительном впечатлении от первого посещения элемент внутренней рекламы даст наибольший эффект – побудит к повторному посещению того же специалиста для получения дополнительных эмоций либо других специалистов того же салона также для получения новых эмоций и впечатлений. В этом случае положительные рекомендации передаются близким, знакомым, родственникам. Этот момент создает один из каналов увеличения числа посетителей и является началом «сарафанного радио».

Внутренняя реклама может напоминать о необходимости посещения и давать дополнительную информацию о других возможностях предприятия, например об услугах, которыми ваш клиент еще не пользовался.

В рекламных материалах должен соблюдаться разумный баланс текстовой и графической информации. Перебор в ту или иную сторону мешает полноценному восприятию. Если идет преобладание текста, то материал становится малоинтересным, непривлекательным. Исправить положение могут только яркие заголовки, интересная подача материала, использование выделений, дополнительных шрифтов.

При избытке графической информации может произойти потеря смысла сообщения – картинок много, но они малопонятны и порой не связаны. Хотя к графическим изображениям люди относятся с большим вниманием.

Здесь стоит обратить внимание, что применение «неудачных» графических образов может не только снизить степень восприятия информации, но и вызвать отрицательное отношение. Примеров неудачного использования графики в рекламных материалах накоплено уже более чем достаточно.

Кстати, надежда руководителя предприятия салонного бизнеса на профессионализм рекламного агентства не должна быть безусловной. Сотрудники рекламного агентства не всегда знают о задачах вашей рекламной кампании, особенностях клиентов. К тому же рекламное агентство – это часто большой цех, где разные специалисты выполняют отдельные этапы работы. При нарушении коммуникаций между ними возможна ситуация, описанная в миниатюре Аркадия Райкина «Кто сшил костюм?» При этом найти того, кто отвечает за конечный результат, довольно сложно. А результатом могут быть или потерянные деньги и недопривлеченные клиенты, или поток людей, с которым не справляется ваше предприятие. Второй вариант лучше, но тоже нежелателен для некоторых руководителей.

В маркетинге и рекламе существует понятие: целевая аудитория – это аудитория, непосредственно для которой создается или предназначается то или иное сообщение.

Понятие аудитории некоторым руководителям кажется не совсем ясным. Аудитория – некое сообщество, как правило стихийное, которое имеет определенные общие качества, свойства. Например, жители определенного дома, района, города или бизнесмены, домохозяйки, подростки, женщины с детьми и т. п.

Отклик целевой аудитории на рекламу всегда будет максимально сильным и результативным, так как затрагивает их специфические потребности, особенности.

Руководителю предприятия салонного бизнеса крайне важно знать свои целевые аудитории. Этот вопрос уже обсуждался в главах, посвященных маркетингу.

Целевые аудитории и создают эффект высокого результата в упоминавшемся выше правиле Парето. Это те самые 20 % клиентов, которые принесут вам 80 % выручки.

«На вкус и цвет товарища нет». Также почти не бывает, чтобы все люди одинаково реагировали на ваше рекламное обращение. Исключение может быть только в ситуациях острейшего дефицита на какую-то важную продукцию. Однако мы с вами живем в мире товарного изобилия.

Выбор того или иного канала внешней рекламы зависит во многом от особенностей вашей целевой клиентской аудитории, бюджета рекламной кампании. При достаточном бюджете применяются более дорогие технологии. При ограниченном – используются более экономичные, локальные приемы и технологии. Чем меньше информации и представлений о том, кто ваш клиент, где живет, чем занимается, каковы его особенности, тем более широкомасштабные каналы применяются, например ТВ или «глянцевые» журналы. То есть, говоря «армейским языком», используется «ковровое бомбометание» или «площадная артподготовка». Это стоит больших денег, но при достаточной концентрации эффект может быть быстрым и существенным.

Когда значительная часть информации о потенциальных клиентах известна, необходимость в применении столь затратных приемов отпадает. В этом случае возможно использование «снайперских» технологий по принципу: «Каждый патрон точно в цель». При этом часто применяются технологии директ-мейла, телефонного маркетинга, а также другие адресные акции по привлечению клиентов.

Существуют также иные маркетинговые коммуникации, дающие дополнительный побуждающий сигнал покупателю: паблисити, паблик рилейшнз, промоушн.

Пример 21

«В город приехал цирк (событие). Повесили объявление: в субботу на рынке будет цирковое представление (реклама). Если это объявление прикрепить на спину слона и пройти по городу, то это промоушн. Если этот слон наступит на цветочную клумбу у дома мэра города, то это паблисити, или приобретение известности. Если вам удастся добиться того, чтобы мэр посмеялся над этим фактом, то это будет пиар, или положительное отношение общественности»

«Ридерз Дайджест».

Печатная реклама в СМИ – газеты и журналы

Печатная реклама представлена в виде модульной информации различного объема, носящей информационный и имиджевый характер. Она довольно редко используется в салонном бизнесе.

Рекламные модули часто группируются в отдельные рекламные разделы, где рядом с вашим объявлением соседствует конкурентное. Можно также встретить и модули, «разбросанные» по страницам.

Информационная реклама представляет собой чаще всего статьи, в которых описывается то или иное предприятие, та или иная услуга. При этом стоит отметить, что информационные статьи не должны содержать прямых указаний на ваше предприятие, типа: «В салоне красоты „Незабудка“ вы превратитесь в прекрасного лебедя». В такой статье художественно описывается эффективное решение той или иной проблемы человека. Главное – заинтересовать читателя информацией и побудить его к возникновению вопроса: «А как я могу этим воспользоваться?» В конце статьи будет уместно разместить небольшой рекламный модуль вашего предприятия. Это пример «скрытой» рекламы.

Если присмотреться ко многим печатным изданиям, то найти подобные статьи не составит труда. Подобные статьи пишутся либо работниками салона, либо сотрудниками печатного издания. Последний вариант встречается чаще в познавательно-развлекательной прессе с большими тиражами. В издания с малыми тиражами вполне могут взять и «самодельные опусы».

Информационные статьи можно размещать не за деньги, а по «бартеру». Дело в том, что в соответствии с законом «О рекламе» редакция не может разместить бесплатно ваше объявление, если оно несет коммерческую информацию. Поэтому модульная реклама стоит значительных денег.

Статью же часто можно отнести к информационным материалам, которые составляют «наполнение» печатного издания. А значит, по этому поводу можно договариваться с редакцией об условиях размещения (табл. 24).

Проведенные исследования показывают, что эффективность модульной рекламы, по сравнению с информационной, в последнее время сильно сокращается. Дело, вероятно, в том, что большинство людей довольно сильно «перегружены» рекламными сообщениями. Современный человек уже не старается искать коммерческую информацию, а часто прячется от нее.

Для успеха модульной рекламы стоит изучить то издание, где вы собираетесь дать объявление. Прежде всего полезно понять, на какую аудиторию оно рассчитано, а также обратить внимание на типовой размер модулей, разбивку их по разделам, объем разделов.

Данные о целевой аудитории того или иного информационного и рекламного издания можно получить в рекламном агентстве или самостоятельно проанализировать напечатанные материалы. Издания с высоким тиражом интересны для предприятий салонного бизнеса, предлагающих услуги для широкой аудитории. Однако здесь имеется один важный момент – эти услуги должны быть достаточно уникальными, иначе ваше сообщение никто не заметит.

Прежде чем размещать рекламу, ответьте на вопрос: «Кого может заинтересовать это издание?» Затем сравните свой ответ с данными о целевой аудитории вашего предприятия. Если они совпадают, то стоит давать рекламу. Если эти показатели сильно различаются, то, скорее всего, ваш призыв не услышат и потраченные деньги не принесут результата.

Результат и от модульной, и от информационной рекламы во многом зависит от того, насколько профессионально она выполнена.

Наиболее часто используемые размеры модульной рекламы: 1, 1/2, 1/3, 1/4, 1/5, 1/6, 1/8, 1/16, 1/32 части страницы. Единица – это полный размер страницы издания, в котором вы планируете разместить рекламу.

Основные ошибки при составлении модульной рекламы салона красоты в печатных СМИ:

• описание предложений с позиций «продавца», а не «покупателя» (потребителю непонятны выгоды);

• много текста, переизбыток информации, в результате – низкая доходчивость и «неинтересность», попытка продублировать в рекламе весь прайс-лист;

• недостаточное использование цветового оформления, что делает модуль неинтересным и малопривлекательным;

• избыточное использование цветового или графического оформления (реклама слишком пестрая, имеет много точек привлечения внимания);

• недостаток информации в модуле – в результате читателю не всегда понятно, что рекламируют и где можно этим воспользоваться;

• частое изменение дизайна модуля (читатель не успевает запомнить ваш образ);

• в издании нет постоянного места для вашего модуля, что делает сложным его обнаружение;

• малый размер модуля в целях экономии средств.

Хорошо известен факт, что чем крупнее модуль, тем больше шансов на то, что его запомнят. На этом и базируется имиджевая реклама (табл. 25).

Визитка салона

У руководителей часто возникает вопрос: какой должна быть визитная карточка предприятия? Должны ли визитки быть у каждого специалиста?

Авторы глубоко убеждены, что личные визитки специалистов салона красоты не должны быть в официальном обращении на предприятии, а уж их изготовление за счет предприятия более чем неоправданно. Зачем собственными руками рыть себе яму? Не стоит способствовать созданию личных отношений между клиентом и мастером. Собственные визитки могут быть только у директора салона, так как ему приходится персонально осуществлять внешние контакты с различными организациями от лица предприятия.

Визитки, передаваемые клиентам салона, должны быть корпоративными. Следует запретить специалистам указывать на них личные номера телефонов. Директора по всей стране и так стонут от обилия фактов увода клиентов мастерами.

Какие задачи может выполнять корпоративная визитка? Это:

• создание впечатления о фирменном стиле;

• напоминание о следующем посещении;

• наличие информации о салоне (спектр услуг, время работы, местонахождение).

Кроме того визитка может служить для формирования того или иного имиджа, давать ощущение принадлежности к определенному классу клиентов. Особенно это важно при возникновении потребности в отстройке от конкурентов. Часто такая задача становится особо актуальной для предприятий высокого класса обслуживания.

При изготовлении визиток стоит обращать внимание на размеры. Использование нестандартных размеров (чаще всего больше обычного) приводит к тому, что карточки теряются и не используются. Визитка должна легко помещаться в визитницу.

Применение элементов и приемов, затрудняющих прочтение информации, снижает полезный эффект. Например, использование в избытке фольги, малоконтрастных цветов в фоне и надписях, написание текста «креативными» шрифтами. Желательно, чтобы надписи на визитке легко читались. Для важных пунктов используйте более крупные шрифты. Однако не перегружайте визитку информацией, иначе ее никто читать не будет. При указании номера телефона не забудьте указать международный и междугородний телефонный код, а при написании адреса укажите название города и страны. Нередки случаи, когда во время путешествий получаешь визитки разных предприятий, а потом не можешь вспомнить, в каком городе находится то или иное из них.

В некоторых салонах визитки используются как инструмент для напоминания клиенту о дате и времени следующего посещения. Для этого на корпоративной карточке оставляют специальные поля для нанесения надписей от руки. При этом материал (бумага) подбирается с учетом данной функции. Писать на лакированных и ламинированных поверхностях очень затруднительно.

Оформление визитки должно строго соответствовать фирменному стилю предприятия, чтобы человек смог лучше запомнить образ вашего салона. Также все элементы оформления должны позитивно восприниматься вашей целевой аудиторией.

Буклет – это информационно-рекламный материал, который содержит более подробные сведения о предприятии, его возможностях, каких-то особенностях обслуживания, а также необходимую контактную информацию.

Буклеты бывают краткими (2–4 страницы) и развернутыми (более 6–8 страниц), а также информационными и имиджевыми. Формат буклетов варьируется от А4 до А6.

Краткие каталоги часто используются сотрудниками салонов красоты для массовой «раздачи» потенциальным клиентам. Развернутые буклеты обычно выдаются клиентам, уже пришедшим в салон, для лучшего ознакомления с направлениями деятельности предприятия. Цель таких буклетов – повысить информированность о салоне, его предложениях, особенностях и служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам.

Информационные буклеты необходимы всем предприятиям для графической передачи клиентам важной информации. Имиджевые буклеты часто изготавливаются салонами высокого ценового уровня для создания должного впечатления при знакомстве.

Буклеты по сравнению с визитками – более дорогостоящее удовольствие, поэтому к их созданию и распространению стоит относиться внимательнее. Кстати, качество бумаги, полиграфии и дизайна должно точно соответствовать уровню салона и, конечно, клиентов. Например, изготовление буклетов или листовок на «дешевой» бумаге с некачественной полиграфией для предприятий престиж-класса с достаточно высокими ценами просто недопустимо. Такой буклет или листовка станет работать против своего создателя.

Листовки можно рассматривать как мини-буклеты. Они изготавливаются либо для массовой рассылки и раздачи в салонах эконом-класса, либо для рекламирования отдельных услуг или направлений, чаще всего новинок.

Буклеты и листовки могут различаться по направлениям деятельности предприятия салонного бизнеса. Так, по услугам парикмахерского зала возможен один буклет, по косметологическому направлению деятельности – другой и т. д.

В буклетах, как правило, содержатся общие сведения о предприятии, детальная информация о том или ином направлении, контактные данные (адрес, телефон, электронная почта, адрес сайта), время работы, элементы фирменного стиля. Существуют примеры включения в буклет промо-элементов: отрывных купонов, талонов, анкет.

При создании буклетов следует учитывать особенности человеческого восприятия, то есть стереотипы. Старайтесь избегать переписывания в буклет информации, переданной вам поставщиком той или иной технологии, оборудования, косметики.

Правильное использование графической информации (картинки, фотографии) помогает привлечь внимание к важным разделам буклета, быстрее понять передаваемую информацию, создать более полный образ.

Избыток графической информации может приводить состояние к потере смысла сообщения. Случается видеть, что на буклете картинок много, но они часто малопонятны и несвязны.

Руководителю, прежде чем давать заказ на разработку и изготовление рекламных материалов, необходимо самому детально продумать, что и как он хочет донести до клиентов. Подключайте к решению этой сложной задачи ваших сотрудников, тем более что они люди творческие и вдохновения им не занимать. К тому же при активном участии в решении общих задач у каждого сотрудника возникает командный дух.

Прайс-лист

Прайс-лист является таким же элементом создания имиджа предприятия, как меню в ресторане. Он также может нести рекламную нагрузку. Для этого на страницах прайс-листа должны находиться элементы фирменного стиля: название предприятия, слоган, логотип. При оформлении следует учитывать также цветовую гамму. Фон бумаги не должен быть очень ярким, чтобы не мешать «читаемости» текста. С выбором шрифтов также стоит быть аккуратным. Применение «рукописных» шрифтов сильно снижает понимание текста.

СОВЕТ

Стоит подумать о создании условий для большей долговечности прайс-листа. Иначе его «потрепанное» состояние не будет вызывать доверия у нового клиента. Это особенно касается предприятий высокого класса обслуживания. Так, в одном салоне класса «люкс» прайс-лист находился в файловой папке с покоробившимися обложками и мятыми страницами. Хуже всего, что на этом прайс-листе были сделаны поправки ручкой.

Кстати, прайс-лист может быть полным и сокращенным. Полный прайс-лист является элементом внутренней документации салона и должен иметь подпись и печать на каждой странице. Сокращенный используется как элемент внутренней рекламы совместно с буклетами. В некоторых салонах красоты сокращенные прайс-листы выдаются клиентам «на вынос». Такой прием позволяет увеличить число клиентов. Дело в том, что, когда клиент встает перед выбором посетить тот или иной салон для получения услуги, наличие у него на руках подобного документа помогает склонить чашу весов в сторону вашего предприятия. К тому же сокращенный прайс-лист поможет сориентироваться по стоимости обслуживания и избежать неприятностей с недостатком денег при расчете.

Страхи руководителей по поводу того, что данный документ может использоваться конкурентами, не выдерживают никакой критики. Конкуренты и так уже все про ваше предприятие узнали.

Каталог услуг и товаров

Этому важному элементу внутренней рекламы руководителями предприятий салонного бизнеса обычно не уделяется должного внимания.

Каталог можно делать на разном уровне исполнения от «домашнего» до профессионального. Каталог необходим клиентам для дополнительного ознакомления с услугами вашего предприятия. В нем можно использовать фотографии, связанные с процессом оказания этих услуг.

Не старайтесь сэкономить и вставить в каталог фотографии из буклетов поставщика. Все «чужие» фотографии видны, и подобный обман только снижает уровень доверия к вашему салону. Не думайте, что ваши клиенты невнимательны и почти ничего не видели. Кстати, использование фотографий из собственного салона поможет представить особенности оказываемых вами услуг и пробудить к ним дополнительный интерес.

Также возможно изготовление каталогов на товары, продаваемые в вашем салоне. Надежда исключительно на витрины довольно слабая, так как клиент проводит возле них малую часть времени. К тому же на витринах иногда не хватает довольно важной информации о продукции, например о составе, механизме действия, особенностях применения. Зато эти сведения вполне может содержать каталог.

Надежда на продавца-администратора как на источник дополнительной информации о предлагаемых товарах тоже не всегда оправданна, так как либо администратор бывает перегружен, либо клиент стесняется задавать вопросы.

Полезно включить в каталог фотографии продукции, для того чтобы покупатель мог идентифицировать описание с реальным объектом на витрине.

Использование фирменных каталогов также не всегда удачно, особенно для предприятий высокого уровня. Фирменный каталог поставщика, как правило, не содержит никакой информации о вашем предприятии. То есть подобная реклама приучает клиента не к вашему салону, а к торговой марке, которую можно найти и у ваших конкурентов. Подобный момент служит одной из причин нелояльности клиентов.

Кроме того, фирменные буклеты и каталоги поставщиков продукции бывают разного формата, дизайна, что создает определенный разнобой.

Однако рекомендуем вспомнить, что многие известные торговые фирмы используют каталоги продукции для увеличения прямых продаж. Вариантов масса, подумайте. Только не делайте кое-как.

Подобные замечания можно отнести и к плакатам, постерам, поставляемым фирмами – продавцами продукции. На них также нет ваших координат, и их основная роль в приучении клиента к тому или иному товарному бренду, а не к вашему салону. Современная оперативная полиграфия позволяет сделать подобные плакаты по услугам или продукции с включением элементов вашего фирменного стиля. Подобные изделия, кстати, недороги, но требуют дополнительной дизайнерской проработки.

Витрины

Витрины в салоне также могут нести рекламную нагрузку. Чаще всего для этого применяются дополнительные информационные материалы по выставленной продукции, оформленные в определенном стиле. Более подробно об оформлении витрин салона красоты было рассказано в главе «Как увеличить продажи в салоне красоты».

Видеофильмы

Крайне важный элемент внутренней рекламы. Довольно часто в салонах красоты можно увидеть телевизоры, расположенные в холле. Что чаще всего транслируется в этих телевизорах? Программы типа «фешн-ТВ» или различные «музыкалки», нередки и случаи просмотра модных сериалов. Выбор канала является «прерогативой» либо свободных мастеров, либо администратора. Кстати, мнение клиентов, как правило, при этом не учитывается.

Однако показ по внутреннему телевидению роликов о вашем салоне поможет «продвинуть» новые услуги или товары салона. Для повышения эффективности необходимо профессиональное изготовление видеоматериалов. Возможно, это будет ролик – путеводитель по салону или отдельные ролики по подразделениям, услугам, специалистам. Как показывают проведенные исследования, демонстрация подобных сюжетов позволяет увеличить посещаемость салона на 10 %.

При наличии значительного числа видеороликов можно смонтировать целый видеофильм, который будет постоянно транслироваться в вашем салоне.

Сделайте так, чтобы рекламные технологии помогали вам не только тратить, но и зарабатывать дополнительные деньги.

Директ-мейл, или Почтовая рассылка

Что же такое директ-мейл? Почему высок уровень неудач при его использовании? Директ-мейл является способом общения или коммуникаций с клиентами с помощью почтовых сообщений.

В салонном бизнесе директ-мейл довольно редко используется как канал продвижения предприятия и его услуг. Чаще всего директора обходятся рассылкой буклетов или листовок в почтовые ящики потенциальных клиентов. Результатом подобной акции бывает невысокий процент отклика получателей. Это связано с тем, что ваши потенциальные клиенты крайне перегружены рекламными обращениями, особенно приходящими по почте. Их можно квалифицировать как почтовый спам. Ящики жителей вашего города наверняка завалены подобной макулатурой. В таких условиях ваше сообщение также станет спамом.

Пример 22

На домашний адрес приходит письмо от одного из салонов красоты. Вот его текст.

«Уважаемый Михаил Иванович!

Салон красоты „Ирина“ предлагает в этом сезоне для своих клиентов:

• новая технология /Лореаль/ безаммиачного мелирования и обесцвечивания „ПЛАТИНУМ“ выгодно отличается по цене от безаммиачного мелирования „МАЖИМЕШ“ на 100–250 руб.;

• новая процедура „ХИРОМАССАЖ“ – безоперационная подтяжка лица, основанная на восточной мудрости и западной технологии. Наши мастера имеют сертификат ведущей школы в этой области;

• SPA-программы по телу для тех, кто хочет обрести фигуру своей мечты. Будьте готовы к лету;

• новый дизайн ногтей с использованием сухоцветов.

Клиенты, записавшиеся на указанные выше процедуры и предъявившие данное письмо, получают единовременную дополнительную скидку 5 %.

С уважением, Администрация».

Как вы думаете, насколько подобное обращение заинтересует современного делового человека? И это еще хороший образец творчества. Довольно часто в наши почтовые ящики опускают просто рекламные флаеры, место которых почти сразу оказывается среди прочего мусора.

Обращаем ваше внимание на то, что для достижения успеха следует организовать действительно систему общения салона с клиентом, а не ограничиваться разовым посланием. Почтовая рассылка может иметь высокую эффективность. Однако, как и в случае со всеми остальными инструментами, результат зависит от грамотного и своевременного применения.

Для достижения целей рекламной кампании важно:

• определиться с видами и местами размещения рекламных материалов;

• разработать и изготовить их;

• правильно разместить, с тем чтобы донести информацию до целевой аудитории;

• правильно спланировать финансовые средства, необходимые для размещения и изготовления рекламных материалов.

Так как у большинства салонов красоты рекламный бюджет крайне ограничен, то для достижения высокого результата необходимо оптимально разместить рекламные материалы.

Решить эту задачу без точного количественного расчета практически невозможно. Для ясного понимания, в какие рекламные носители следует вкладывать денежные средства, потребуется собранная ранее маркетинговая информация о вашей целевой аудитории, а также о каналах поиска и получения информации.

Для успеха необходимо выбирать только те издания, которые пользуются наибольшей популярностью.

Медиапланирование строится на основании социологических исследований различных СМИ и рекламных носителей.

Сущность медиапланирования выражается в его названии, образованном путем соединения американского термина «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с привычным отечественным «планированием».

Речь действительно идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан – график выхода тех или иных рекламных материалов с учетом их стоимости, периодичности. Пример составления медиа-плана представлен в табл. 26.

При составлении медиаплана следует учесть величину планируемых финансовых средств на рекламу вашего предприятия, составить график затрат и, соответственно, выхода тех или иных материалов. В соответствии с графиком выхода необходимо организовать работу администраторов вашего салона красоты по подсчету и оценке числа позвонивших по тому или иному рекламному носителю.

Данные расчеты помогут впоследствии оценить степень отдачи вашей рекламной кампании (см. табл. 26).

Исходя из предварительного анализа результатов видно, что выгоднее сосредоточить свои усилия на наружной рекламе, а также на стимулировании клиентов по передаче рекомендаций своим знакомым. При этом дополнительных затрат практически не требуется.

Как вы яхту назовете, так она и поплывет.

(А. Некрасов «Приключения капитана Врунгеля»)

Название предприятия салонного бизнеса является важным элементом последующего успешного развития, так же как и остальные элементы фирменного стиля. Название, как элемент, очень консервативно, сменить его – значит потерять лицо.

Название выполняет следующие задачи:

• создает первое впечатление;

• помогает отстроиться от конкурентов;

• напоминает о себе;

• помогает снижать чувствительность клиентов к колебанию цен на продукцию;

• облегчает завоевание и удержание клиентов путем оказания длительного влияния на клиентов;

• создает круг постоянных клиентов;

• помогает в работе с разными группами клиентов;

• привлекает внимание новых клиентов к услугам салона;

• служит дополнительным нематериальным капиталом (например, стоимость компании Coca-Cola на 40 % определяется именно стоимостью бренда, равно как и стоимость продукции Sony, Nike и т. п. значительно выше по сравнению с аналогичными товарами, произведенными менее известными фирмами);

• создает эластичный отклик на уменьшение цены за счет увеличения продаж (роста числа покупок товаров с известным названием, к которому уже сформировалось высокое доверие);

• повышает рентабельность предприятия и эффективность рекламы вследствие повышения объема продаж при превращении названия в успешный и востребованный бренд.

Название выполняет для клиентов вашего предприятия следующие функции:

• помогает лучше запомнить ваш салон;

• побуждает к посещению;

• дает почувствовать свою принадлежность к определенной группе, указывает на наличие определенного статуса;

• экономит время при выборе предприятия для получения услуг;

• выступает определенной гарантией качества, субъективно снижая риск при приобретении товаров и услуг;

• позволяет узнавать продукцию, отличая ее от конкурентной.

При этом торговая марка может нести в себе и определенные недостатки в виде дополнительных затрат на:

• разработку идеи, дизайна и регистрацию торговой марки;

• поддержание торговой марки – расходы на рекламу;

• поддержание имиджа торговой марки, то есть заявленного уровня качества предлагаемых услуг и товаров.

Название является одним из важных компонентов фирменного стиля предприятия. Дополняющими элементами являются логотип, слоган, фирменные цвета.

Название работает на создание первого впечатления и сообщения о том, насколько салон может быть привлекателен для данного клиента. Эффект клиентоориентированности названия известен давно. Существует много примеров того, как название мешало предприятию.

Пример 23

«Лидером» среди названий предприятий салонного бизнеса долгое время были имена собственные, например «Елена», «Людмила», «Анна», «Мария» и пр. Вероятно, удачным вариантом использования в названии имени собственного является упоминание имени топ-специалиста салона. Например, «Мысин-студио», «Студия Александра Тодчука», «Салон красоты Сергея Зверева». Здесь клиентов в салон привлекает имя мастера. Однако пока это скорее исключение. Чаще салоны называются не в честь мастеров, а в честь владельцев. В этом случае следует ясно понимать, что придется потратить довольно много времени, сил и средств на создание из этого имени устойчивого бренда. В качестве примера можно вспомнить ситуацию, как одно из женских имен стало символом для настоящих мужчин. Это – Мерседес!

Поэтому предлагаем серьезно подумать над названием и другими элементами вашей торговой марки.

Будучи первичным маркером, название должно легко читаться, запоминаться, восприниматься целевой аудиторией позитивно, ассоциироваться с профилем деятельности (последнее желательно, но не обязательно). Кроме того, следует обратить внимание на тот момент, какие ассоциации вызывает предполагаемое название в вашем регионе.

Пример 24

В Уфе планировалось открытие элитного Центра красоты. Владельцы искали удачное название. При этом было желание использовать определенное название сети московских топ-салонов красоты, зарекомендовавших себя с наилучшей стороны высоким качеством работы. Однако выяснилось, что в Уфе под таким же названием работает сеть химчисток. Соответственно, выбранное название стало неприемлемым для Центра красоты в этом городе.

ПОМНИТЕ

Сильная марка – это личность, характер, аура, атмосфера, пятое измерение, то, что притягивает как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его.

Дэвид Огилви

Требования к названию предприятия. Оно должно быть:

• коротким (лучше, когда длина имени не больше восьми букв);

• легко произносимым;

• хорошо запоминаемым;

• отражающим профиль деятельности предприятия;

• достаточно многозначным, чтобы клиенты из различных групп могли найти в названии свой позитивный и понятный им смысл.

Желательно располагать название вашего салона на:

• буклетах, плакатах, прайс-листах;

• визитных карточках салона и сотрудников;

• рекламных объявлениях и материалах;

• вывеске вашего предприятия;

• бланках, конвертах;

• а также на счетах, квитанциях и пр.

Способ создания эффектного имени предприятия.

Шаг 1. Определите целевую клиентскую группу.

Шаг 2. Создайте рабочую группу, возможно из знакомых, сотрудников, понимающих предпочтения ваших клиентов.

Дайте этой группе задание по подбору различных названий, которые можно использовать для вашего салона.

Шаг 3. Разделите затем эти названия на:

• нейтральные;

• привлекательные;

• очень привлекательные.

Шаг 4. Предложите эти названия своим знакомым или представителям фокус-группы. Выясните, какие ассоциации, представления вызывают у них эти названия. Выберите самое удачное.

Шаг 5. Проверьте выбранное название на уникальность, юридическую чистоту. Для этого стоит обратиться к патентному поверенному или в патентное ведомство. При положительном ответе стоит оформить торговую марку официально.

Однако бывает, что предприятие меняет свое название. Обычно это происходит в случаях:

• неудовлетворительной работы предприятия из-за низкого качества обслуживания, низкого профессионализма специалистов, а в результате – из-за плохой репутации среди клиентов;

• изменения класса обслуживания и выбора иной целевой клиентской аудитории;

• радикальной смены имиджа и профиля предприятия.

Помимо названия для успешной торговой марки необходимо наличие слогана и логотипа. Слоган предприятия или его направления – это девиз, который направлен либо на клиентов, либо на сотрудников. Слоган необходим для создания позитивного отношения к продукции или к предприятию, стимулированию к покупкам и т. п.

Пример 25

Давайте постараемся сравнить слоганы двух известных косметических марок: «Wella» и «L'oreal». У первой слоган звучит так: «Wella Вы великолепны»; у второй: «Вы этого достойны». При сравнении этих фраз можно сделать вывод о том, что, скорее всего, второй вариант сильнее стимулирует обращение потенциального покупателя к данной продукции.

Возможно наличие у предприятия нескольких слоганов, например для предприятия в целом и для отдельных направлений или групп продукции.

Требования к слогану:

• краткость – лучше не более 5–8 слов. Иначе его будет сложно запомнить;

• позитивный смысл;

• отсутствие отрицаний;

• легкая запоминаемость и наличие связи с профилем деятельности;

• соответствие представлениям целевой группы;

• наличие побуждения к действию, то есть к обращению за продукцией рекламируемой компании.

Каждый руководитель салона красоты задается вопросами: как сделать свое предприятие рентабельным? Как привлечь и удержать клиента?

Самое простое решение, по мнению некоторых руководителей, заключается в том, чтобы набрать в салон опытных мастеров со своей клиентурой. Решение, на первый взгляд, логичное. С приходом в салон такого специалиста почти сразу появляются клиенты, и риск предприятия остаться невостребованным заметно снижается. Но данный подход имеет и свои минусы.

Во-первых, в подобной ситуации руководитель попадает в зависимое положение от своих специалистов. Успех предприятия напрямую связан с работой отдельных мастеров. В случае увольнения они уведут за собой клиентов, и ваш бизнес серьезно пострадает.

Во-вторых, в такой ситуации трудно создать дружную команду, объединенную общей целью и желанием вместе работать.

Поэтому для привлечения клиентов используются и иные способы:

• организация и проведение широкой рекламной кампании;

• организация и проведение кампании по привлечению целевых клиентов;

• использование ценовых методов стимулирования продаж услуг;

• проведение акций, повышающих доверие клиентов к вашему салону.

Вопросы организации и проведения рекламной кампании были рассмотрены выше. Напомним лишь, что реклама должна:

• сообщить всем потенциальным клиентам о существовании вашего салона;

• рассказывать о товарах и услугах, которые предлагает салон;

• показать месторасположение салона;

• указывать на выгодные отличия вашего салона.

Реклама может быть размещена в печатных изданиях, на радио и телевидении, на уличных щитах-баннерах.

Однако такой путь требует значительных материальных вложений, не всегда оправданных, так как не исключены ошибки не только в выборе носителя рекламы, но и в концепции слогана или ролика.

Мероприятия, направленные на работу с конкретным клиентом, часто дают более высокую отдачу. Такие акции можно проводить достаточно гибко, быстро подстраиваясь под запросы потребителей, а значит, добиваться лучшего результата. При этом уровень затрат оказывается ниже, чем в случае проведения широкой рекламной кампании.

В процессе проведения таких акций клиент знакомится со специалистами салона, у него повышается уровень доверия к салону, соответственно, снижается порог тревожности и страха. Обычно клиент возвращается в салон к уже известному ему специалисту, Кроме того, во время презентации у вас есть возможность поближе узнать потенциальных клиентов, их пожелания, запросы, предпочтения, получить от них дополнительную информацию (адрес, телефон).

Одна важная деталь – такие мероприятия станут малобюджетными и эффективными при точном знании своих целевых клиентов и адресном к ним обращении.

Ценовые методы стимулирования, чаще всего в виде снижения цен, помогают значительно увеличить спрос на услуги и товары.

Однако надо помнить, что использование только ценовых методов стимулирования продаж действует непродолжительное время. Поэтому, прежде чем снижать цены, серьезно обдумайте, как отразится новая ценовая политика на вашем бизнесе и продвижении торговой марки. Тем более что, как только вы снизили цену и объявили об этом клиентам, другая компания может последовать вашему примеру уже на следующий день. Чтобы ваши действия оказались оправданными, снижение цен должно привести к значительному увеличению продаж услуг и товаров вашего салона. Иногда прибыль от снижения цен и повышения спроса может оказаться ниже понесенных убытков. И самое главное – понизить цену легко, но поднять ее, а вместе с ней и доходность вашего предприятия, значительно труднее.

К таким мероприятиям относятся пресс-конференции, статьи в прессе о качестве обслуживания, о целях и приоритетах деятельности салона, о профессионализме специалистов; отзывы клиентов – приверженцев торговой марки.

Данный метод рассчитан на длительную перспективу. Он помогает сформировать положительное отношение клиента к торговой марке и показать ее преимущества перед конкурентами.

Наиболее успешным и результативным способом привлечения клиентов остается презентация салона красоты и его услуг. Преимуществом презентации по сравнению с другими средствами коммуникации являются:

• наглядность демонстрируемых услуг;

• непосредственный контакт с клиентом;

• высокий уровень избирательности при выборе аудитории потенциальных клиентов;

• возможность учета потребностей и запросов клиентов;

• эмоциональное участие клиентов;

• непосредственное знакомство клиентов с сотрудниками салона и самим салоном;

• высокий уровень доверия клиента (в результате);

• возможность влияния на конечное впечатление клиента.

Недостатком проведения «внутренних» презентаций является сложность в охвате широкой клиентской аудитории. Как правило, на подобную презентацию сложно пригласить руководство и сотрудников крупной компании из-за иерархических условностей.

Презентации в салоне красоты проводятся, как правило, для жителей окрестных домов, а также для сотрудников небольших предприятий, расположенных недалеко от салона. Одним словом, для тех, кто находится рядом.

Презентации вне салона красоты проводятся на крупных предприятиях, в бизнес-центрах и торговых комплексах, в местах скопления потенциальных клиентов. Подобные презентации больше напоминают шоу, во время которого следует привлечь внимание, распространить информацию и собрать клиентскую базу.

Презентации в салоне красоты более результативны, так как потенциальный клиент в этом случае может получить более полное представление о возможностях и особенностях вашего предприятия, в том числе о его сотрудниках, месторасположении, интерьере, оборудовании, видах услуг. Как правило, организация презентации не требует серьезных материальных затрат. Для проведения данной акции нет надобности в аренде дополнительного помещения и в перевозке технологического оборудования и аппаратуры.

Еще одним положительным моментом при проведении презентаций является повышение сплоченности коллектива и его информированности обо всех услугах вашего салона.

Однако проведение мероприятий в салоне красоты имеет и свои слабые стороны:

• презентации иногда проводятся в рабочее время, следовательно, это может снижать их посещаемость, так как многие потенциальные участники могут быть заняты;

• небольшие, как правило, площади предприятия салонного бизнеса создают определенные сложности при работе с большим количеством участников презентации.

Презентации вне салона красоты проводятся на «территории клиента», где организуется «виртуальный салон красоты». Временные рамки проведения подобной презентации, как правило, ограничены обеденным перерывом. Поэтому следует построить сценарий так, чтобы успеть максимально «зажигательно» показать ваш салон. Для этой цели будут крайне важны наглядные материалы, такие как красочные буклеты, видеопрезентации, видеофильмы, виртуальные экскурсии.

Само мероприятие должно проходить в динамичной манере под руководством ведущего. Для «внешних» презентаций будут эффективными показы работ ваших мастеров-стилистов. Во время показа можно применять и некоторые услуги по косметологии, но только в качестве демонстрации результата.

Важным моментом при проведении презентации является сбор базы данных потенциальных клиентов с заполнением специальных анкет для организации последующих контактов.

К преимуществам презентации вне салона красоты можно отнести:

• возможность ознакомления с услугами вашего салона работников предприятия, на территории которого проходит мероприятие;

• вероятность получения корпоративного клиента.

Определенные трудности для полноценного проведения «внешней» презентации представляют доставка на место проведения и монтаж необходимого оборудования и оснащения из-за специальных требований к перевозке и установке. Довольно сложно организовать работу, например, парикмахерской мойки, солярия и т. п. Практически невозможно перевезти и продемонстрировать оборудование для SPA-процедур. Здесь могут помочь видеоматериалы.

Прежде всего определите цель проведения акции, например:

• ознакомление потенциальных клиентов с салоном и предлагаемыми услугами;

• повышение доверия клиентов к вашим специалистам;

• предложение услуг бесплатно либо со значительными скидками.

В процессе подготовки и проведения презентации можно выделить несколько важных этапов:

• подготовка и распространение информационных материалов;

• репетиция предстоящей презентации со специалистами салона;

• оформление помещения;

• встреча гостей и проведение презентации.

Для успеха будущей презентации важны:

• выбор времени проведения (дня и часа);

• определение целевой аудитории участников презентации с составлением списков приглашенных и участников;

• составление текста и разработка дизайна приглашения и рекламных плакатов, заказ на их изготовление;

• подготовка учетных форм для регистрации участников презентации и записи клиентов на услуги;

• разработка сценария презентации, распределение ключевых ролей, отработка участия каждого сотрудника с обязательной репетицией;

• организация праздничной атмосферы с закупкой необходимых аксессуаров для оформления помещения;

• составление меню для угощения гостей, закупка продуктов и оформление зоны фуршета;

• генеральная репетиция всей презентации.

В статью расходов необходимо также включить затраты на:

• печать;

• рассылку приглашений;

• изготовление плакатов;

• закупку продуктов для буфета и украшений;

• лотерею;

• подарки;

• приглашение прессы.

При подготовке презентации сотрудники не должны распространять никакой информации о готовящихся подарках, лотерее и т. п. для сохранения интереса у будущих посетителей вашего мероприятия и достижения эффекта приятной неожиданности.

Выбор даты и времени проведения презентации

Начало недели требуется для организации и планирования работы. Конец недели – для отдыха. К тому же у многих людей после трудовой недели накапливается усталость и ухудшается восприятие новой информации. Проведение презентации в выходные или праздничные дни может значительно сократить число посетителей. Наиболее удобным временем для презентации является середина рабочей недели. Время проведения лучше назначить на вторую половину дня, с 16 до 20 часов.

Приглашенные лица

Не забудьте пригласить на презентацию руководителей и работников предприятий вашего района, представителей местной администрации и контролирующих организаций, журналистов, жителей микрорайона. Акцию по распространению приглашений можно провести в местах совершения покупок, отдыха, проживания, работы ваших потенциальных клиентов.

Подготовка и распространение приглашений

Подготовка текста приглашения на презентацию строится по правилам составления рекламных материалов. Количество заказываемых приглашений зависит от масштабов мероприятия. Не бойтесь, что посетителей будет слишком много.

Важным гостям отправляют именные приглашения (руководителям предприятий, местной администрации).

Рассылка осуществляется заранее, чтобы у приглашенных была возможность спланировать свое время.

Для своевременной рассылки следует заключить договор с почтовым отделением или курьерской службой либо подключить сотрудников, знакомых (в целях экономии средств).

Проинформировать население о предстоящей презентации можно через местные газеты, плакаты (расклеить у ближайших остановок общественного транспорта, магазинов, крупных жилых комплексов), кабельное телевидение.

В приглашении обязательно указывается время проведения презентации (начало и окончание мероприятия).

Интерес к событию повышают розыгрыш лотереи, подарки для всех участников и т. п.

Подготовка «внутренней» презентации

Подготовка подобного мероприятия может занимать в среднем две недели. Если руководитель определился с целями презентации и четко представляет себе аудиторию, с которой придется работать, то можно приступать к написанию подробного сценария, так как хороший экспромт должен быть заранее подготовлен.

В презентации должны участвовать все сотрудники салона. Каждый специалист должен знать хотя бы в общих чертах обо всех услугах салона и уметь о них интересно рассказать. Для этого необходимо составить детальный обзор. Внимательно подойдите к распределению ролей среди сотрудников. Гидами для данной презентации следует выбрать красноречивых, умеющих контролировать ситуацию в общении с группой клиентов, сотрудников. Остальной персонал салона будет занят встречей гостей, их регистрацией, записью клиентов на процедуры и услуги, проведением лотереи, организацией фуршета и т. д.

Меню фуршета при «внутренней» презентации следует сделать недорогим и блюда должны быть удобными для подачи, вкусными. Их выбор зависит от ваших материальных возможностей, но не должен быть слишком скудным. Стоит с осторожностью относиться к использованию спиртных напитков.

Пример 26

В одном салоне красоты в Украине была проведена презентация. В качестве напитков использовался коньяк, при этом его было достаточно много. В результате многие участники той презентации уже довольно смутно представляли себе, по поводу какого события они собрались, и некоторых гостей пришлось развозить по домам на такси.

ПОМНИТЕ

Основная цель презентации – познакомиться с потенциальными клиентами, показать им салон, заинтересовать их и по возможности записать на процедуры, а угощение и подарки – это лишь средство достижения цели.

Примерный сценарий «внутренней» презентации

Гостей встречают у входа и регистрируют два сотрудника (место работы или жительства, как получили приглашение). Это необходимо для последующей оценки эффективности различных способов рассылки приглашений.

Затем в сопровождении гида, разбив приглашенных на небольшие группы, проводят экскурсию по салону. Гид показывает кабинеты, оборудование, аппаратуру, кратко описывает услуги этих подразделений. О работе «профильных» кабинетов лучше расскажут сами специалисты, они же ответят на возможные вопросы.

Заранее составьте график посещения всех кабинетов, подготовьте несколько гидов, чтобы предотвратить скопление людей в отдельных помещениях.

Каждому, кто заинтересовался услугами салона, предложите записаться на любое удобное время, получить необходимую консультацию.

При записи на услуги обязательно зафиксируйте имя клиента, его контактный телефон. Здесь же желательно организовать вручение подарков и розыгрыш бесплатной лотереи. Каждому записавшемуся на услуги клиенту вручите цветок или маленький подарок. После этого действие переносится в зону, где организован фуршет; ваши специалисты продолжают общаться и собирать мнения клиентов и информацию о них.

Уделите дополнительное время тем участникам презентации, которые не записались на услуги. Может быть, они не все поняли, у них остались какие-то сомнения, остались вопросы.

Для организации буфета удобно использовать качественную одноразовую посуду и аксессуары.

После фуршета попрощайтесь с посетившими вас гостями и поторопитесь встречать следующую группу. И так до конца презентации.

При хорошей организации можно успешно провести мероприятие для значительного числа людей (больше 100 человек) даже на небольшой площади.

Во время презентации организуйте видеосъемку, создайте видео-, фотобанк, материалы которого можно будет использовать для будущих встреч и юбилеев.

По окончании презентации обязательно поблагодарите всех сотрудников и помощников. Сразу наведите порядок в салоне, так как с утра к вам придут клиенты.

Презентация считается успешной, если она вызвала интерес и желание участников получить больше информации. Из опыта проведения презентаций можно вывести некоторые статистические показатели. Отклик на рассылку приглашений в среднем составляет 1–3 %, на персональные приглашения – около 50 %. В итоге число участников может составить от 50 до 300 человек. Количество клиентов, записавшихся на последующие услуги, составляет в среднем 60 % от числа пришедших на презентацию. И не забудьте, что у вас остались координаты всех посетителей вашего мероприятия. Эту информацию вы сможете использовать позднее.

Как уже говорилось, многие руководители обеспокоены вопросами привлечения клиентов в свой салон. А вот вопросы удержания имеющихся клиентов волнуют далеко не всех. Это напоминает ситуацию с дырявым ведром. Пытаться носить воду в таком сосуде бесполезно.

Реклама чаще всего выполняет функцию наполнения салона клиентами. Однако не менее важна задача избежать образования «течи».

Пример 27

Директор одного престижного салона рассказывал о своем предприятии много хорошего. Салон создавал довольно приятное впечатление. На вопросы о том, существуют ли сложности в работе салона и как ведется база клиентов, директор отвечал: «У нас стоит даже программа компьютерного учета. В базе уже находится около 1000 клиентов, но раз в два месяца мы проводим акции по привлечению новых посетителей».

Как вы думаете, действительно ли в этом салоне есть база данных клиентов?

Думается, что нет. Важно не только посчитать всех пришедших, но и работать с ними, используя все возможности для того, чтобы добиться повторного посещения вашего салона.

Давайте рассмотрим вопросы: почему клиент не возвращается? Что может способствовать его возвращению?

Основные причины «разового» обслуживания в салоне заключаются в следующем.

• Привлекли не «своего» клиента, не готового платить за уровень обслуживания и качество услуг существующую в вашем салоне цену.

• Невнимание к клиенту, его удовлетворенности. Результат – впечатления не соответствуют ожиданиям.

• Некомпетентность руководителя. Вопросы технологии сервисного обслуживания отданы «на откуп» специалистам: «Им виднее, у них больше опыта». Отсутствие стандартов в работе с клиентами, особенно в салонах среднего и высшего классов.

• Высокая степень конфликтности в коллективе и при работе с клиентами.

• Отсутствуют адресные системы стимулирования покупательского спроса либо имеются ошибки в их реализации.

• Отсутствие у руководителя системы обратной связи с клиентами.

Чем же удержать клиента в салоне красоты? Как заставить его приходить снова и снова и с радостью расставаться со своими «кровными»?

В первую очередь необходимо определиться, а что вообще представляет собой лояльный или постоянный клиент?

Скорее всего, это покупатель, который регулярно приходит в салон, покупает ту или иную продукцию (товары или услуги) на довольно значимые (для клиента) суммы, а также рекомендует это предприятие своим знакомым. Некоторые лояльные клиенты подают даже советы и рекомендации по улучшению качества работы.

Для того чтобы увеличить число таких клиентов, необходимо постоянно вести и пополнять клиентскую базу, занося туда всю информацию по каждому посетителю и его покупкам. А затем и детально анализировать полученные данные для принятия тех или иных управленческих решений, в том числе и по скидкам, бонусам и пр.

У руководителей салонного бизнеса почему-то в большом почете скидки. Причем считается, что скидки являются хорошим способом привлечения клиентов.

Многие руководители раздают скидки с легкостью, поражающей воображение. Вероятно, они считают, что чем больше дашь скидку, тем лучше для бизнеса. Практика показывает, что это не так. Скидки далеко не всегда дают какой-либо заметный эффект по повышению лояльности клиентов.

Дорогие руководители, не забывайте, что, во-первых, скидки практически всегда идут из «кармана» салона; во-вторых, они снижают общую выручку; в-третьих, клиенты салона не всегда напрямую реагируют на снижение цены. Величина эластичного отклика довольно заметна на предприятиях, придерживающихся политики невысоких цен. В престижных и элитных салонах наблюдается даже обратная реакция покупателей – снижение цены ведет к падению спроса.

Таковы покупательские реакции разных категорий клиентов на ценовые факторы.

На взгляд авторов, существующая практика распределения величины скидки между салоном и мастером не совсем справедлива, ведь работник не является вашим партнером по бизнесу, хотя бы официально. Поэтому он не должен нести риски за те или иные управленческие решения. Его задача – качественно и в срок выполнять порученную работу и за это получать зарплату, а не процент выручки или прибыли.

Скидка, или дисконт, это инструмент регулирования покупательского поведения в сторону увеличения числа и объема покупок. Существуют различные системы скидок. Однако они работают прежде всего на уже пришедшего в салон клиента.

Завлечь нового клиента «с улицы» можно только тогда, когда для него снижение цены на некоторую сумму является крайне важным. Чаще всего это актуально для покупателей с невысоким достатком. Они считают каждую копейку и хотят за имеющиеся деньги приобрести побольше приятного и полезного. Клиенты вашего салона такие? Если нет, то будьте осторожны с понижением и демпингом цен. Увлечение ценовыми играми со стороны недостаточно подготовленных руководителей сильно подрывает экономическую привлекательность отрасли, приводя к снижению прибыли и качества.

Встречаются и иные варианты реакции клиентов на новации руководителей предприятий. Например, в салоне объявляется акция с большими скидками на определенную продукцию или период. Во время акции в салон приходит большое количество покупателей, они довольны низкими ценами. Руководитель радуется: наконец-то у него в салоне аншлаг, «жизнь закипела». Но акция заканчивается, и практически все пришедшие новые клиенты покидают этот салон из-за того, что базовые цены для них «неподъемны». Вывод – акция привлекла не тех клиентов, которые нужны вашему салону. При этом за период скидок руководитель недополучил выручку, а расходная часть осталась прежней. Результат – дефицит денежных средств для оплаты постоянных расходов, а далее и финансовый крах.

Будьте аккуратны, рекламные акции должны быть направлены прежде всего на увеличение притока выручки, количества покупок, числа новых клиентов, покупок одним клиентом.

Кто должен оплачивать эти мероприятия? За чей счет должна предоставляться скидка клиенту? Вопросы не праздные. И ответы на них отличаются большим разнообразием. От мнения, что все скидки предоставляются за счет предприятия, до того, что скидки должны перекладываться на плечи работников. Как же поступить правильно?

По существу, если вы являетесь владельцем и руководителем бизнеса, то его развитие – обязанность ваша, а не наемного рабочего. Поэтому все риски тех или иных решений должны ложиться не на работника, а на предприятие и его руководителей.

Если вы отдаете предприятие в аренду или в управление своим работникам, выплачивая им процент от выручки или прибыли, тогда разделение с ними ответственности выглядит вполне разумно и логично.

Ситуация, когда руководитель навязывает работнику финансовое соучастие в проводимых акциях (за счет снижения заработанного дохода), переводит работника в ранг партнера с соответственным повышением уровня материального стимулирования и пр.

Существуют и другие приемы поощрения и стимулирования клиентов и покупателей, например бонусы или подарки. Руководители часто говорят, что клиенты выбирают скидки, а не бонусы. Это не совсем так. Данный вывод появляется, скорее всего, вследствие манипуляций как со стороны сотрудников, так и со стороны клиентов. Подобным образом скрывается неумение работать с клиентами, нежелание принимать «бесполезные» подарки. Подумайте, в чем действительная причина такого поведения.

Регулярные опросы показывают, что подавляющее большинство людей выбирает подарки, то есть бонусы. Также помните, что, предоставляя скидки, вы довольно часто помогаете своим конкурентам стать успешнее и сильнее. Вам это надо?

На акциях по стимулированию клиентов с помощью бонусов не однажды удавалось повысить приток новых клиентов в салон и в результате его прибыль. Этот прием действительно работает, если правильно его применять.

При этом не стоит забывать, на каких клиентов ориентирована та или иная акция. Различия в реакциях людей бывают довольно существенны.

Пример 28

Салон расположен в доме, где проживают очень влиятельные и обеспеченные люди, одним словом – элита. Руководитель рассказывает, что салоном распространялись купоны на скидку в 50 % на определенные услуги салона. Отклик был очень слабым. Это неудивительно. Ведь для очень обеспеченных клиентов скидка в 50 % – это сигнал о том, что данное предложение или недостаточно качественно, или имеет сомнительную подоплеку. В их мире на качественный товар не предоставляют такие большие скидки.

Однако для мало – или среднеобеспеченных людей скидка в 50 % является очень «вкусным» предложением, на которое, скорее всего, будет активный отклик, так как денег на все не хватает, а хочется и того, и другого. Вероятно, сказываются «советские» воспоминания о дефиците, когда было неважно, подходит тебе вещь или нет, главное взять, а там разберемся. Однако времена давно изменились, а стереотипы остались. Стоит поработать над своими представлениями.

Рекламные акции тоже находятся в поле «клиентоориентирован-ной» концепции салона. Не бывает ничего, что нравится и подходит для всех.

Важным компонентом повышения благорасположения посетителей к салону является «человеческое» отношение к каждому. Этому способствуют, например, поздравления со всеми памятными для данного человека датами и событиями, создание максимально комфортных и приятных условий, формирование ощущения, что пришедший человек здесь самый главный, самый дорогой гость, а не клиент. Думается, что это неудачное слово покинет сервисный бизнес к всеобщей радости. Это пережиток времен «власти продавца».

Как обеспечить посетителям подобную атмосферу пребывания в салоне? Это делается не сразу и не вдруг.

Необходима планомерная и кропотливая работа всего коллектива во главе с руководителем.

Она включает в себя:

• накопление информации о каждом посетителе и его посещениях, а также обязательное использование этих данных в работе;

• формирование корпоративной культуры, нацеленной на определенную аудиторию посетителей, полностью ими принимаемой и одобряемой;

• создание стандартов обслуживания с обязательной процедурой контроля взамен «творческого» подхода салонных специалистов.

Поучитесь у ваших лучших специалистов и понаблюдайте, как они работают со своими клиентами. Ведь они крайне заинтересованы в «деньгах» клиентов и уделяют этому самое серьезное внимание. Мастера четко понимают, что их благополучие зависит от расположения клиента. Для этого его надо удовлетворить и затем привязать к себе. «Проколов» у хороших специалистов практически не бывает. Именно потому клиенты и ходят за ними «толпами» из салона в салон. «Звезды» салонного бизнеса знают досконально все о каждом своем клиенте, они помнят все его посещения, покупки, любимые и нелюбимые темы. К каждому из них специалист проявляет индивидуальный подход. За это клиенты отвечают им своей привязанностью и бывают абсолютно нечувствительны к ценовым акциям.

Внимательный анализ базы данных о клиентах и их покупках позволит активно продвигать новые или не пользующиеся спросом услуги и товары. Каким образом? Очень просто. Вам необходимо создать условия для бесплатного или льготного пробного сеанса, покупки, с тем чтобы дать покупателю получить собственные ощущения и далее принять положительное решение. Могут возразить: а если ему не понравится? Тому может быть две причины: либо низкое качество, либо данное предложение не подходит этому покупателю. В первом случае – почему вы имеете данное предложение в своем салоне? Во втором случае – вы не сможете угодить сразу всем. Успокойтесь, будьте честны со своими посетителями, и они ответят вам своим хорошим отношением. Ведь чем покупатель может отблагодарить продавца (салон красоты) за приятное впечатление? Либо тем, что придет еще раз, либо тем, что порекомендует его своим знакомым. Что вам и надо!

Таким образом, вы создаете условия для увеличения числа покупок одним клиентом, что очень выгодно для предприятия, занимающегося продажей услуг и товаров. Это прямая экономия на рекламных расходах и повышение их эффективности.

Так что думайте, экспериментируйте, вводите новые способы привлечения, удержания и развития потребностей своих клиентов. Ведь это ваше главное достояние, ваш главный актив, который приносит к вам в кассу деньги.

Другими важными моментами являются: повышение качества обслуживания клиентов, безусловное соблюдение всех правил сервиса, а также устранение из системы обслуживания всех ситуаций, которые не нравятся клиентам.

Использование этих ресурсов является серьезным подспорьем, которое редко используется. Почему? У руководителя не хватает времени на эту работу. Он занят другими вопросами. Директор в это время красит забор или моет полы (иносказательно, конечно).

Что лучше – скидки или бонусы?

Многие руководители считают, что скидки являются рекламным инструментом для привлечения новых клиентов. Да, это так, если говорить о скидках и распродажах в магазинах. Часто покупателями там выступают люди с невысоким уровнем достатка. Ваши клиенты такие?

Также среди руководителей предприятий салонного бизнеса бытует убеждение, что без определенных скидок клиенты в их салон не придут или не будут возвращаться. Это не всегда так. Увлечение скидками свидетельствует о том, что руководитель практически не понимает, почему клиенты ходят в его салон.

Итак, для чего в торговле используется система скидок? Скидки относятся к системе торгового продвижения, так называемому sale promotion. Данная система предназначена для дополнительного стимулирования покупателей, с тем чтобы они делали больше покупок. Таким образом, скидки являются адресным инструментом, а не «оружием массового поражения».

Кроме скидок существует еще один инструмент – бонусы. В настоящее время среди маркетологов нет единого мнения, какой из инструментов лучше. Данный вопрос очень интересен и важен.

Скидка всегда является сознательным снижением доли прибыли, так как при производстве услуг и товаров затраты являются фиксированными и «быстрому» снижению не поддаются. С одной стороны, скидка делает ваше предложение более привлекательным по сравнению с конкурирующими. С другой стороны, предприятие недополучает ощутимый объем выручки. Известны случаи, когда результатом применения скидок стали значительные убытки предприятия. Кроме того, уровень скидок должен восприниматься вашими клиентами адекватно.