Анонс — рекламный показ отрывков — выпуск

Если выпустить программу в лесу, где ее некому использовать, произведет ли она фурор? Мы о том, что если выпустить программу без предварительной подготовки, то, скорее всего, никто о ней не узнает.

Чтобы спровоцировать разговоры и ожидание, выпускайте программу в стиле Голливуда: 1) Анонс[44], 2)Рекламный показ отрывков, 3) Выпуск.

Анонс

За несколько месяцев начинайте намекать. Расскажите людям, над чем вы работаете. Покажите логотип. В своем блоге сообщайте о разработке. Пишите неопределенно, но зароните зерно. Также заведите сайт, где будете собирать адреса электронной почты от интересующейся публики.

На этой стадии также начните окучивать знатоков и экспертов. Это те, кто находится на переднем крае. Они определяют вкусы остальных. Взывайте к их тщеславию и статусу первопроходцев. Пообещайте предоставить им эксклюзивное право предварительного просмотра программы. Если ссылка на вашу программу попадет на сайт типа Boing Boing, Slashdot, или Digg — вы получите много траффика и пользователей. Ваш ранг на Google тоже вырастет.

Предварительный показ

За несколько недель до выпуска начните предварительный показ некоторых возможностей. Дайте пользователям доступ из-за кулис. Опишите тему продукта. Для сайта Basecamp мы поместили скриншоты, выделили напоминалки, этапы, а также другие свойства.

Также расскажите об идеях и принципах, заложенных в программу. Перед выпуском программы Backpack мы опубликовали наш манифест. Поэтому люди стали думать о нашей программе и обсуждать ее.

Вы также можете предложить какому-то количеству пользователей особые «золотые контрамарки», дающие им право использовать приложение раньше других. Вы получите бета-тестеров, а они почувствуют то сияние, которое получают люди, являющиеся ранними последователями.

И опять же, поощряйте регистрацию, чтобы у вас было много адресов электронной почты, по которым вы пошлете сообщение о выпуске. К тому моменту, когда мы выпускаем наши приложения, у нас есть тысячи адресов — что является большим подспорьем для набирания оборотов.

Выпуск

Итак, настало время выпуска. Сейчас пользователи наконец-то могут «пойти в кино» и посмотреть на ваше приложение. Отправьте сообщение по электронной почте всем, кто зарегистрировался. Запустите полновесный маркетинговый сайт. Распространяйте проповедь как только можно. Пусть на вас ссылаются блоги. Сообщайте о своем прогрессе. Сколько у вас зарегистрированных пользователей? Сколько обновлений/поправок вы сделали? Покажите движение вперед и поддерживайте его.

На пути к выпуску

Как только мы поняли, что программа Blinksale действительно будет выпущена, мы начали рассылать анонсы участникам нашего списка рассылок. Это те, кто запрашивал информацию о наших проектах. Наши фанаты, если угодно. Если вы уже можете обращаться к группе людей, начните с обращения именно к ним.

Втоое, что мы сделали — получили разрешение рассказать о продукте большему количеству людей. Примерно за шесть недель до выпуска Blinksale мы поместили на нашем вебсайте анонс, в котором объявили, что существует более легкий способ посылать инвойсы в онлайне. Эта страница содержала как раз столько информации, чтобы заронить волнение и неизвестность — без того, чтобы сообщать детали, которые пока должны были остаться в тайне. На странице была форма подписки на новостную рассылку, не требующая ничего, кроме адреса электронной почты (все просто!) — так что все заинтересовавшиеся программой получали возможность узнать о ее выпуске.

Мы замолвили словечко десятку-другому друзей и коллег, которым, как мы считали, продукт тоже мог бы быть интересен, и они начали распространять информацию о странице с анонсом через свои веблоги и сайты. Через несколько дней в нашем списке рассылки были тысячи адресов. Эти люди были очень важны для нас — те, кто хотел побольше узнать о нашем продукте и когда он будет выпущен.

Наконец, примерно за две недели до выпуска, мы пригласили группу друзей, коллег и промышленных магнатов помочь нам в бета-тестировании Blinksale. Это позволило нам показать продукт тем, кто получит выгоду от его использования и поможет нам распространить информацию о продукте после его выпуска. Важно заметить, что мы не требовали ни от кого использовать наш продукт или писать о нем. Мы просто хотели, чтобы продукт увидели и говорили о нем, когда он будет выпущен. В конце концов, если вы хотите подготовить сенсацию таким способом, будьте уверены, что продукт выполняет свои обещания. Иначе это как облака без дождя.

Когда пришел день выпуска, мы разослали сообщение участникам нашего списка рассылки, сообщили нашим друзьям-блоггерам, а также предложили нашим бета-тестерам рассказать о своих впечатлениях. К нашему огромному удовольствию, наши усилия окупились. Сразу после выпуска десятки тысяч пользователей посетили наш сайт, и тысячи из них зарегистрировались для использования продукта.

(— Джош Вильямс (Josh Williams), основатель компании Blinksale[45])

Анонс, предварительный просмотр, выпуск

Лучшее средство для продвижения продукта — сам продукт. Если вы создали приложение, которое действительно нужно клиентам, об этом непременно узнают.

Тем не менее, вам все равно нужен мощный сайт для продвижения. Что туда можно поместить? Вот некоторые идеи.

Обзор: Расскажите о приложении и его достоинствах.

Экскурсия: Покажите пользователям различные свойства.

Скриншоты и видеоролики: Покажите, как выглядит программа и как ею пользоваться.

Манифест: Объясните философию программы и идеи, лежащие в ее основе.

Примеры: Приведите примеры из жизни, иллюстрирующие возможности программы.

Отзывы: Отзывы пользователей, обзоры, пресса и т.д.

Форум: Предложите место, где члены сообщества пользователей смогут помогать друг другу.

Цены и регистрация: Заполучите пользователей как можно быстрее.

Блог: Блоги освежают ваш сайт: помещайте туда новости, советы и т.д.

Блоги могут быть зачастую эффективнее, чем реклама (и, кстати, они невообразимо дешевле)

Реклама стоит дорого. А оценка эффективности различных типов рекламы может оказаться дороже самой рекламы. Когда у вас нет времени или денег, чтобы пойти по традиционному рекламному пути, подумайте о другом пути: рекламируйте через блоги.

Начните с создания блога, который не только хвалит ваш продукт, но еще и предлагает полезные советы, решения, ссылки и т.д. На наш блог Signal vs. Noise приходят тысячи читателей в неделю, благодаря полезным, информативным и интересным фрагментам и историям, которые мы помещаем ежедневно.

Таким образом, когда пришло время продвигать наш первый продукт, Basecamp, мы с этого и начали. Мы сообщили в Signal vs. Noise — и информация начала распространяться. Jason Kottke, the BoingBoingers, Jim Coudal и многие другие хозяева популярных блогов помогли увеличению видимости продукта, и дело пошло.

Ta-da Lists — еще один замечательный пример маркетинга через блоги. Мы предварили выпуск Ta-da одним-единственным сообщением в Signal vs. Noise, и через несколько недель о продукте упоминалось более чем в 200 блогах, и более 12000 людей зарегистрировались для использования продукта. В случае Backpack новость распространилась еще быстрее. Через 24 часа после выпуска были зарегистрированы более 10000 пользователей.

Распространите слухи и получите подписчиков как можно скорее

Мы уже говорили об этом, но повторим: заведите сайт и начните собирать адреса электронной почты как можно раньше. Выберите домен, повесьте логотип и, может быть, одно-два предложения, описывающие, что будет делать ваше приложение. И пусть вам оставляют свои адреса. Теперь вы на пути к основанию сообщества пользователей, подготовленных к выпуску продукта, и ожидающих его.

Поделитесь знаниями с миром

Когда в программе Jeopardy играет учитель, ведущий Алекс Требек часто говорит, что это благородная профессия. И он прав. Есть нечто замечательное и благодарное в том, чтобы делиться знаниями с другими. А когда предмет обучения — ваша же программа, вы достигаете двух целей: делитесь знаниями с обществом и получаете аудиторию.

Как технология продвижения, обучение — мягкий путь к тому, чтобы ваше имя — равно как и название вашего продукта — появилось перед множеством людей. И вместо того, чтобы заниматься навязыванием продукта, вы получаете внимание за предоставление ценной услуги. Это создает позитивный настрой, недостижимый для традиционного маркетинга. Те, кого вы научите, потом станут вашими проповедниками.

Обучение может принимать различные формы. На вашем сайте помещайте советы и решения, которыми читателям захочется поделиться с другими. Выступайте на конференциях и оставайтесь после выступления, чтобы поговорить с участниками. Проводите семинары, чтобы любопытные поклонники имели возможность узнать больше и поговорить с вами вживую. Давайте интервью различным изданиям. Пишите статьи. И книги тоже. ;)

Пример из нашего опыта — the Yellow Fade Technique, метод, который мы придумали, чтобы выделить недавно измененную область страницы. Мы поместили сообщение об этом в Signal vs. Noise. Это сообщение передавалось из уст в уста и имело тысячи и тысячи просмотров (и до сих пор у него огромный трафик).

Это сообщение сработало и на уровне образования, и на уровне продвижения. Урок был усвоен, и многие из тех, кто никогда бы не узнал о наших продуктах, получили возможность с ними ознакомиться. Еще пример: когда мы создавали Ruby on Rails, мы решили сделать код открытым. Это оказалось мудрым шагом, потому что мы поделились с сообществом, снискали признание для нашей команды, получили полезную обратную связь и стали получать патчи от программистов со всего мира.

Преподавание улучшает вашу карму. Вы платите вперед. Вы помогаете другим. И вы получаете продвижение. И даже порой признание. Вот вы - что вы знаете такого, о чем мир хотел бы услышать?

Платите вперед

Раздел статей и советов в нашем блоге — самое популярное место на нашем сайте. Делясь знаниями о маркетинге через электронную почту с нашими пользователями, мы помогаем им извлечь максимум возможностей из наших программ. Если они смогут лучше обслуживать своих клиентов, их оборот будет больше, а значит, и наш оборот тоже — все выигрывают.

Свободное распространение наших знаний также помогло нам позиционировать себя как экспертов в нашей области и укрепило наши отношения с существующими клиентами. Они знают, что мы заботимся о качестве их работы. Также, мы получаем огромный траффик через поисковые системы и от блоггеров, которые делятся нашими статьями со своими читателями. Эти люди никогда бы не услышали о наших программах, если бы мы не написали этой статьи.

(— Давид Грейнер(David Greiner), основатель компании Campaign Monitor[46])

Примечания:

4

http://www.campfirenow.com/

44

teaser, буквально: дразнилка — прим. перев.

45

http://www.blinksale.com/home

46

http://www.campaignmonitor.com/